对日化行业市场现状、消费需求、趋势动向、营销走势等问题进行了深入研究和洞察，为行业稳步发展提供数据支持和方向参考。
01
行业发展现状
中国经济数据向好，化妆品、日用品行业稳步复苏
2023年开局至今，中国多项经济数据回升向好，社会消费品零售总额达到38.5万亿，同比增长6.9%。中国日用品和化妆品品类市场规模在2022年短暂承压之后，2023年复苏进入增长阵营。
日化行业线上渠道重要性提升，内容电商引领增长
日化行业线上渠道重要性提升，销额占比直追线下渠道，渠道结构呈线上线下“双主场”模式。从增长来看，线上渠道是日化行业全渠道增长的主要推动力，尼尔森IQ全渠道零售数据显示，2022年11月-2023年10月，线上渠道以11.3%的增速带动日化行业全渠道增长2.4%，线下渠道降幅收窄，呈逐渐复苏态势。
生态多元，内容和货架互联赋能全域活力
抖音将兴趣电商升级为全域兴趣电商之后，多元化且互通互联的全域生态为品牌生意带来增长新机遇。内容电商的主要优势在于内容和形式的多样性，以及产品选择的丰富度。
02
行业消费趋势
功效机会：专业普世化
在个护行业，随着消费者认知愈加成熟，面部护理功效的理念延伸到身体、头发洗护之中，个护品类高阶功效的升级需求，带动对应的高阶、专业美妆成分也逐渐融入身体、头发、手足洗护产品中，帮助消费者实现全身专业的养护。另一方面，科技进步使得一些美妆高阶成分的生产成本逐步降低，从而更有可能被加入到个人护理产品中。
情感机会：国货认同感
日化行业中，中国不乏历史悠久的品牌，在一代又一代的消费者中留下深刻印记。随着文化自信的强势回归，传统国货精品迎来新的发展机遇。日益丰富的媒介形式推动着营销方式多元创新，一些年轻国产新锐品牌也借势快速崛起，进一步激发了消费者对国货的热情。
形态机会：护理精细化
产品形态在产品的差异化和竞争力中发挥着重要作用，合适的产品形态，既方便使用，又利于功效发挥，还能吸引关注。在个性化、差异化消费需求推动下，科技的发展、材料的更新，让日化产品形态越发多元和精细，例如从洗发水到干发喷雾、从干纸到湿纸、从身体乳到身体素颜霜等。
场景机会：需求场景化
人们对生活质量的追求、对健康和卫生的深刻认知，反映在内容消费上，是用户对清洁场景更加多维、务必精益求精的追求。从抖音数据来看，日化多样化场景内容围绕户外、家居、家具等多个维度展开。
03
场景营销趋势
内容电商配上新场景，提供营销新解法
新品对日化行业的重要性不言而喻，在激烈的竞争环境下，上新是品牌营销端和销售端必不可少的战术策略。自带新鲜话题属性的新品，是满足消费者情绪价值和好奇心、寻求差异化、提升市场份额的重要途径，而自带话题感的内容电商平台天然适配上新场景，越来越多的日化商家选择在抖音首发新品，并成功打爆。
获取、种草、购物的完整旅程，促进新价值发展
日化消费者在抖音体验信息获取、种草、购物的完整旅程，对抖音的忠诚和依赖日益加深。85.4%的抖音消费者通过抖音获取日化产品信息，其中超过九成的用户会在抖音上继续了解并种草相关产品。在这些种草用户中，每个日化细分品类均有超过80%的用户在抖音上购买了相关产品。
随着抖音生态的完整演进，以“逛”为主的兴趣内容场景和以“购物”为主的货架场景相互渗透、互为补充，促进新价值发展生长。
